Cosa Sono TAM SAM SOM? Esempi, Template e Perché Sono Importanti
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Nelle analisi propedeutiche all’apertura di una startup o di un’impresa, è di fondamentale importanza condurre delle analisi sul mercato in cui ci si vuole inserire e stimare le potenzialità del proprio prodotto in tale mercato. Uno degli strumenti principali per condurre questo tipo di misurazione è il TAM SAM SOM. Si tratta di indici che permettono di esaminare diverse parti di un mercato e di ottenere delle stime quantitative circa la possibilità di entrarvi con successo. Oltre che per gli startupper, questi strumenti sono importanti per gli investitori che vogliono comprendere le potenzialità di un’impresa non ancora avviata per valutare l’opportunità di investirvi. Scopriamo la definizione di Tam Sam e Som, a cosa servono e come calcolarli.
Tam Sam Som
Il Tam Sam Som è uno strumento molto importante per le startup, in quanto permette di misurare la profittabilità di un mercato, la sua dimensione e le sue potenzialità. Questo tipo di analisi è molto delicata, ma al contempo cruciale sia per gli imprenditori che per gli investitori: gli indici Tam Sam Som consentono a tutti gli effetti di scrutinare a fondo il mercato di riferimento e stimare quanto l’attività possa essere profittevole e quale sia il suo potenziale su tale mercato. Questo studio è fondamentale per definire le primissime strategie di vendita e marketing all’avvio di una startup, e per avere una stima non solo profitti che l’attività potrà generare, ma anche della sua massima crescita possibile e per questo viene anche utilizzato come strumento per l’implementazione del processo di Growth Hacking.
Vediamo dunque qual è la definizione dei Tam Sam Som, come funzionano, come si calcolano e alcuni esempi.
Cosa Sono Tam Sam Som? Definizione
Tam Sam e Som sono, come abbiamo detto, degli indici utilizzati per scandagliare e misurare delle aree definite del mercato di riferimento in cui una startup mira ad inserirsi. Il termine indica tre acronimi, che individuano tre differenti parametri utilizzati per fare una stima delle dimensioni del mercato, del potenziale del proprio prodotto o servizio in tale mercato, e non in ultimo del profitto che la startup può generare, quindi del numero di potenziali clienti effettivi.
Vediamo la definizione di Tam Sam Som nelle singole sigle:
- TAM (Total Addressable Market): il mercato totale disponibile
- SAM (Served Available Market): il mercato potenzialmente disponibile
- SOM (Serviceable Obtainable Market): il mercato realmente ottenibile
Nei prossimi paragrafi vedremo come funzionano e come calcolare ciascuno di questi indici.
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TAM: Total Addressable Market
Il TAM, o Total Addressable Market indica il mercato totale disponibile. Rappresenta quindi qual è la domanda totale sul mercato per un prodotto o servizio specifico.
Il calcolo del TAM dovrebbe essere una delle prime attività preparatorie all’avviamento della propria startup; il Tam deve essere stimato con il fine di individuare il mercato giusto in cui inserirsi, che al contempo presenti un alto potenziale di crescita. Per questo è importante non esagerare né sottostimare questo valore, pensando anche a come gli investitori guardano a tale dato: alcuni investitori potrebbero infatti essere attratti da un mercato ad alto potenziale, mentre altri potrebbero temere la concorrenza dei competitor al suo interno.
Il Total Addressable Market è quindi un dato molto importante sia per gli imprenditori che per chi decide di investire in startup, in quanto presenta la crescita massima possibile per quella specifica startup in caso di espansione nel mercato, e permette di fare delle stime preliminari sul possibile ritorno dell’investimento.
SAM: Served Available Market
Il SAM, o Served Available Market indica il mercato potenzialmente disponibile. Rappresenta cioè un’area del TAM concretamente raggiungibile dalla startup, in quanto compatibile ed in target con il proprio prodotto o servizio o con l’area geografica in cui ci si trova. Identifica l’opportunità concreta di mercato esistente, ed il potenziale di rialzo dell’attività nel futuro.
SOM: Serviceable Obtainable Market
Il SOM, o Serviceable Obtainable Market è un dato molto importante da conoscere sin da subito, in quanto indica il mercato effettivamente raggiungibile o ottenibile. Rappresenta dunque una porzione del SAM che può essere realmente e realisticamente raggiunta dalla startup una volta lanciata, con i mezzi e le risorse che questa ha a disposizione in quel momento: a meno che tu non sia un colosso, è infatti difficile che tu possa conquistare il 100% del tuo serviceable addressable market, anche avendo un solo competitor.
Il SOM definisce per lo startupper e per l’investitore un obiettivo realistico che può essere raggiunto con i mezzi a disposizione sin da subito, ovvero un numero di clienti acquisibili immediatamente al lancio. È il dato che rende credibile la startup, in quanto costituisce una garanzia per l’investitore che esista una porzione di mercato concretamente raggiungibile, una fetta di clienti già realisticamente interessati ad acquisire il prodotto.
Il calcolo del SOM, come vedremo in seguito, viene eseguito utilizzando i dati disponibili della startup, confrontando i propri punti di forza nei diversi ambiti (vendite, marketing, prezzo, tecnologia) con quelli dei competitor. Il mercato realmente ottenibile dipende dunque da quanto si è in grado di sfruttare ed ottimizzare le proprie risorse e competenze, e per questo è una stima molto meno oggettiva rispetto a TAM e SOM. Proprio per questo il suggerimento è quello di essere realistici, facendo fede ai dati reali in proprio possesso.
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A Cosa Servono TAM SAM e SOM e Come Funzionano
Il Tam Sam Som può inizialmente risultare complesso come strumento, in quanto presenta dei caratteri molto analitici. Per comprenderlo a sufficienza spesso lo si illustra con degli esempi, e con un grafico che meglio aiuta a capire la suddivisione del mercato:
- il TAM fa riferimento alla domanda totale per il nostro prodotto/servizio;
- il SAM è dipendente dal nostro modello di business;
- il SOM è circoscritto dai limiti del nostro modello di business.
È chiaro come la stima di questi valori richieda analisi approfondite, ed una certosina raccolta di dati inerenti al mercato di riferimento e ai competitor che possono essere estrapolati da report, indagini di mercato ed articoli reperibili online.
Il Tam Sam Som è uno strumento fondamentale per lo startupper, volto a dare una misura numerica del mercato di riferimento, per rendersi conto delle potenzialità della propria startup e a fare una stima delle possibilità di crescita. È anche uno strumento cruciale per delineare le strategie di marketing e di vendita, definire degli obiettivi di revenue realistici, e scegliere di entrare mercati in cui valga la pena investire tempo e risorse.
Nelle prime fasi di vita di una startup, è infatti difficile che l’imprenditore abbia i fondi necessari allo svolgimento di tutte le attività indispensabili per avviare il progetto, e dovrà dunque rivolgersi a degli investitori esterni. Il TAM SAM SOM è importante in questa fase ed andrebbe utilizzato nella presentazione del modello di business, in quanto permette di capire se ci si sta addentrando in un mercato che può realisticamente attrarre investitori, e di dare anche agli investitori interessati un quadro più chiaro e concreto della situazione attuale del mercato e dei potenziali clienti, dunque dei potenziali profitti, aumentando le probabilità che questi decidano di finanziare la startup.
Tutti e tre i valori sono molto importanti in quanto se SOM e SAM sono utili a dare una stima realistica dei potenziali clienti e del potenziale di rialzo, il TAM serve a capire quanto sia grande “l’universo”, dando una visione della crescita massima possibile. È chiaro come questi valori servano a ridurre il rischio d’investimento, sia per gli startupper che per eventuali finanziatori, e per questo devono essere stime assolutamente realistiche e basate su dati accertati e veritieri.
La dimensione del mercato dovrebbe essere uno dei primi dati inclusi nel pitch, e non può essere una cifra determinata a caso, ma calcolata secondo stime reali e concrete. Vediamo come farlo con lo strumento TAM SAM SOM.
Come Calcolare Tam Sam Som
Ora che conosciamo la definizione e a cosa servono questi indicatori, non resta che capire come calcolarli. Il Tam Sam Som può essere calcolato sia in unità (quindi in clienti potenziali) che in valore, e spesso sono proprio agli investitori a richiedere un calcolo in dollari o in euro, che renda più immediata la comprensione dell’effettiva grandezza del mercato e delle potenzialità di crescita. Vediamo come si procede con alcuni esempi specifici.
Calcolo del TAM
Una stima del TAM, dunque del Total Available Market deve essere condotta in fase di delineazione del modello di business della propria startup. Il TAM viene calcolato facendo un’analisi della grandezza del mercato di riferimento mediante statistiche, report ed indagini pubblicate online e da riviste specializzate. Corrisponde, generalmente, ad una stima del fatturato totale e complessivo di tutti gli attori nel mercato di riferimento: ad esempio, se vogliamo fondare un’azienda produttrice di un nuovo smartphone, guardando alle statistiche vediamo che al mondo ci sono 3.8 miliardi di persone che posseggono uno smartphone. Questo dato potrebbe già rappresentare il TAM, ma per guardare al mercato in termini di fatturato potremmo stimare che ogni smartphone costi in media 300 euro: ciò significa che il fatturato annuo è di circa trecento miliardi, e questo sarà il nostro TAM.
Calcolo del SAM
Per calcolare il SAM si effettua una stima dei profitti nel caso si riuscisse a vendere il proprio prodotto a tutto il segmento target. Il SAM è dunque una scrematura del TAM: nel caso dello smartphone, ad esempio, il nostro prodotto potrebbe avere un sistema operativo disponibile solo in Europa, ed avere un costo elevato (ad esempio 800 euro) per cui solo una fetta della popolazione è disposta ad accaparrarselo. Il mercato potenzialmente raggiungibile, ovvero il SAM, è dunque rappresentato dal fatturato generato dal segmento target di utenti in Europa disposti a spendere somme elevate per uno smartphone di ultima generazione.
Calcolo del SOM
Il calcolo del SOM permette di comprendere quale sia il fatturato (o il numero di utenti) realmente ottenibile con i mezzi a disposizione della startup. Quanti degli utenti di smartphone in Europa disposti a spendere 800 euro per un dispositivo possiamo ottenere realmente? Pensare di poter ottenere a prescindere una percentuale del SAM sarebbe un grave errore, in quanto tutte le startup, specialmente all’avvio, hanno diversi limiti in termini di capacità di vendita ed acquisizione clienti. Ad esempio il nostro smartphone potrebbe essere disponibile soltanto in determinate catene di negozi di elettronica, o in negozi specifici di grandi città. Il Serviceable and Obtainable Market sarà dunque una stima del fatturato generato dal segmento target di persone realmente interessate al prodotto, che possono acquistarlo mediante i canali a nostra disposizione. Il SOM è quindi limitato dal modello di business, ma offre anche considerazioni su possibilità di espansione futura: come cambierebbe ad esempio il nostro SOM se espandessimo la vendita all’online?
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Tam Sam Som: Esempio
Per fare un altro esempio di come calcolare il Tam Sam Som, supponiamo di voler lanciare una catena di ristoranti di cucina asiatica.
In questo caso il TAM SAM SOM sarà così definito:
- Il TAM sarà rappresentato dal mercato mondiale dei ristoranti di cucina asiatica. Questo mercato, sarebbe realisticamente ottenibile solo se il nostro fosse l’unico ristorante di questo paese in tutti i paesi del mondo, quindi se non vi fosse concorrenza. Questo è chiaramente irrealistico, per questo è necessario calcolare il SAM.
- Il SAM sarà definito, ad esempio, dalle città in cui decidiamo di aprire i ristoranti. Deve essere calcolato dunque guardando al fatturato di altri ristoranti asiatici nella stessa città o in città con una demografia simile, in quanto dipende dalle abitudini delle persone in quella città (ad esempio quanti mangiano in ristoranti asiatici, quante volte mangiano fuori, ecc.). Il SAM sarà dunque la domanda per il nostro prodotto. Se il nostro ristorante fosse l’unico in quella città, il nostro fatturato sarebbe uguale al SAM.
- Il SOM è calcolato invece guardando ai limiti e alle peculiarità dell’attività. Il nostro SOM, nel caso specifico, sarà ad esempio quella porzione del SAM, quindi di clienti che vivono o lavorano nella zona del nostro ristorante, o interessati a provare uno specifico piatto che solo noi proponiamo.
Un altro esempio può essere il TAM SAM SOM presentato da Airbnb. In questo caso il TAM è rappresentato dal totale dei viaggi prenotati al mondo, il SAM dai viaggi low cost, mentre il SOM dal fatturato dei viaggi prenotati con Airbnb. È evidente come questi parametri forniscano un immediata rappresentazione dei dati di mercato, della situazione attuale e del potenziale della startup.
Template per TAM SAM SOM (Download)
Il calcolo del Tam Sam Som è fondamentale per la valutazione delle startup. Online sono disponibili diversi modelli e template in pdf e ppt di Tam Sam Som, utili a calcolarlo e rappresentarlo in modo più semplice ed immediato.
Download gratis Tam Sam Som template.
Tam Sam Som: Perché Sono Importanti e per Chi?
Avendo chiarito come funzionano e a cosa servono il Tam Sam e Som, è evidente quanto questo strumento sia importante per una valutazione corretta e realistica della startup nelle fasi preliminari al suo avvio.
Le startup sono attività ad alto tasso di rischio e fallimento, che operano in scenari volatili ed estremamente incerti. Proprio per questo le stime che possono essere effettuate sono cruciali a delineare un possibile percorso per la propria attività. Spesso infatti si commette l’errore di lasciarsi trascinare dall’entusiasmo e sovrastimare le potenzialità di mercato del prodotto o servizio, ma sono anche molti coloro che presi dal pessimismo decidono per eccesso di prudenza di abbandonare progetti potenzialmente di successo.
Mediante il calcolo del Tam Sam Som attraverso il Market Sizing Model, è possibile effettuare una valutazione preliminare del potenziale di crescita di una startup: stima fondamentale non solo per l’imprenditore, ma anche per presentarsi di fronte a potenziali investitori con dati realistici ed affidabili circa il mercato di riferimento ed il numero di potenziali clienti.
Questi indici sono infatti uno dei dati più concreti a disposizione degli investitori per valutare un’opportunità di investimento, in quanto è difficile che un investitore non abbia prefisso un obiettivo di rendimento realistico, basato proprio sulle potenzialità che la startup ha di raggiungerlo. In fase di valutazione della startup, si va infatti a valutare il rischio dell’investimento e le potenzialità di crescita, ed il TAM SAM e SOM permettono di farlo con dati più veritieri realistici.
In questa fase il calcolo del SOM è in particolare molto importante, in quanto gli investitori sono interessati alla capacità di una startup di raggiungere il SOM in tempi ragionevolmente celeri. Per farlo è essenziale porsi alcune domande cruciali: ci saranno clienti interessati al prodotto? Sai come raggiungere tali clienti?
La stima del SOM presuppone una buona stima del SAM, che permette di definire le probabilità di raggiungere la quota del SOM prevista, e dunque delineare anche un indice realistico del potenziale di crescita. Nel caso si raggiunga il SOM nei tempi previsti, si sarà dimostrata la propria credibilità, e si potrà pensare di espandersi al SAM, generando un ROI per gli investitori, che a quel punto potrebbero decidere di investire ulteriormente per espandersi all’interno del TAM.
Conclusione
Il TAM SAM e SOM hanno dunque diverse funzioni, ma sono stime dipendenti le une dalle altre, e permettono di definire il potenziale di vendita nel breve e nel lungo termine. Sono quindi importanti per chi vuole investire in startup, per valutare l’investimento, e per gli imprenditori, per presentarsi dinnanzi agli investitori in maniera appetibile e con dati concreti e realistici.
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