Cosa Vuol Dire Pivottare ed i 10 Metodi per Farlo Secondo la Lean Startup
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Una delle sfide più complesse per una startup è decidere se proseguire nella direzione intrapresa o effettuare un cambio di rotta quando ci si accorge che qualcosa non sta funzionando come dovrebbe. In ambito startup, si parla di “pivot” per fare riferimento ad una modifica relativa all’ipotesi fondamentale su cui si era basato il proprio business. Il pivot non deve necessariamente essere effettuato quando l’impresa è sull’orlo del fallimento: si tratta di un’operazione che permette di ragionare sulla propria strategia, e di valutare la necessità di modificare il proprio modello di business, i segmenti di pubblico, i canali di distribuzione e comunicazione, per renderli più efficaci e performanti. Ma come capire quando è necessario fare pivot, e quali sono i fondamentali metodi e strategie per farlo nel modo corretto? Scopriamolo insieme.
Cos’è il Pivot? Definizione
Il termine pivot viene dal francese, e significa “perno”. In ambito startup, il pivot rappresenta un cambio di rotta, che può interessare sia una trasformazione del business model, che del prodotto o servizio stesso della startup, che dei canali di distribuzione.
Il concetto di startup pivot è proprio della metodologia di Lean Startup, alla cui base vi è un costante processo di ideazione-verifica-modifica, molto simile al processo di Growth Hacking per il quale lo startup pivot rappresenta uno degli strumenti utilizzati per l’implementazione della strategia di crescita ed evitare il fallimento della startup. È stato proprio Eric Ries, inventore della Lean Methodology oltre che già imprenditore e scrittore del libro The Lean Startup a parlare per la prima volta di pivot: la metodologia Lean Startup si basa sulle fasi di “Build”, “Measure,” e “Learn”, ed il pivot si inserisce in quest’ultima fase, ovvero quando dopo eventuali misurazioni ci si rende conto di dover effettuare un cambiamento in uno o più punti della propria strategia perché le prestazioni ottenute non corrispondono alle previsioni.
Secondo la definizione di Ries, il pivot consiste in una “correzione strutturata della rotta progettata, per testare una nuova ipotesi fondamentale relativa ad un prodotto, un business model o un motore di crescita”.
La modifica in caso di pivot può riguardare uno o più aspetti della propria startup: non è infatti necessario rivoluzionare drasticamente tutto il business, anche perché spesso le startup non hanno le risorse per farlo, ma effettuare le analisi necessarie, modificando un aspetto per volta, continuando ad osservare le performance dopo che si è fatto pivot, tramite l’ausilio dei smoke test, per capire se le modifiche sono state efficaci. Generalmente, il pivot riguarda le seguenti aree:
- Il prodotto o servizio e le sue features;
- La piattaforma di vendita, distribuzione o contatto con il cliente;
- Il customer segment;
- La tecnologia utilizzata.
A Cosa Serve il Pivot e Perché Pivottare?
Come abbiamo detto, fare pivot significa modificare per migliorare alcuni punti chiave della propria strategia o del proprio prodotto per soddisfare in maniera più ottimale i bisogni del segmento target individuato o per rispondere ad uno scenario in continuo cambiamento.
Il pivot può avvenire per diverse ragioni, e può essere necessario per adeguarsi a variazioni nel mercato, nelle preferenze dei clienti e degli utenti, di qualunque altro fattore che impatti la strategia iniziale della startup. Significa trasformare il feedback, sia questo diretto o indiretto, in un cambiamento.
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Pivottare non significa rivedere il proprio business da cima a fondo, ma individuare un problema fondamentale che necessita di essere risolto. È spesso una scelta difficile da prendere in considerazione, perché altrettanto spesso è difficile ammettere che le cose non stiano andando come ci si aspettava, e che la propria idea non era così perfetta come si credeva, ma al contempo è un’operazione in cui la maggior parte delle startup deve andare incontro diverse volte nel corso della sua vita, in quanto consente di evolversi e migliorare stando al passo con i volatili bisogni del mercato.
Quando Fare Pivot?
Capire il momento in cui diventa necessario fare pivot nella propria startup è uno degli indici fondamentali del successo di questa operazione. Spesso, si associa il pivot ad un ultimo tentativo di salvare la startup o l’azienda dal fallimento, cambiandone la direzione: in realtà optare per un pivot come ultima soluzione prima della chiusura è errato, e raramente funziona.
Se si guarda ai pivot realizzati nelle aziende di successo, ci si accorge di come questi siano stati efficaci perché effettuati nelle fasi iniziali della startup. YouTube inizialmente era un sito di appuntamenti, mentre Twitter si chiamava Odeo ed era nato come una piattaforma di creazione e gestione di podcast, ma nessuno li conosce con questa identità, proprio perché entrambe le società sono arrivate al successo dopo aver fatto pivot, cambiando alcuni aspetti – anche importanti come il prodotto – del proprio progetto.
Nel libro “The Lean Startup”, Eric Ries raccomanda di avere regolarmente, nel proprio team, un meeting che definisce “pivot or persevere”, ovvero pivottare o perseverare. Secondo Ries bisognerebbe tenere questo meeting frequentemente durante l’anno, coinvolgendo i team di sviluppo prodotto, marketing e business leadership per discutere dell’ottimizzazione del prodotto e del feedback dei clienti, e decidere se un cambio di rotta sia necessario, o sia sensato “perseverare” sulla strada intrapresa.
Fare pivot non significa dunque ammettere il fallimento: questa operazione dovrebbe essere fatta non appena ci si rende conto che qualcosa non va, o nel momento in cui si riconosce che non si stanno facendo progressi, in modo da prevenire danni più gravi. Come abbiamo detto, pivottare non significa rivoluzionare da cima a fondo il proprio progetto, ma semplicemente modificare un aspetto, anche minimo, del proprio business, per migliorare le performances e dare una nuova direzione volta a rimettere in moto il progetto.
In quale caso, quindi, è opportuno fare pivot?
Il Business non è Sostenibile
Sebbene spesso le startup siano fondate sia con l’obiettivo di risolvere un bisogno dei clienti, che per una motivazione ed un interesse del founder, e che quindi spesso le ambizioni personali e l’affetto dello startupper per l’idea siano sempre parte integrante di ciò che muove il progetto, è bene tenere a mente che una startup ha vita se ci sono le risorse, in termini di capitale e non, per sostentarla.
È importante quindi guardare al proprio business con uno sguardo oggettivo, lasciando da parte l’emotività, per capire se ci sono aspetti che stanno consumando troppe risorse e denaro e che necessitano di essere revisionati. Fare pivot in questo caso significa capire ci sono tagli da poter effettuare, se ci sono elementi che stanno gravando eccessivamente a livello di costi sul business, se i fondi si stanno esaurendo, se è necessario virare verso una strategia che sia finanziariamente più viabile.
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Una Feature del Prodotto Risalta Più delle Altre
In alcuni casi, una delle funzionalità del prodotto o servizio della startup o business model tenderà a performare meglio delle altre. In alcuni casi, può non trattarsi della funzionalità che si era individuata come la principale del proprio prodotto.
In questi casi, si può esplorare la possibilità di fare pivot per evidenziare o supportare quella determinata feature, investendo più risorse, finanziarie, di tempo ed effort, nel suo perfezionamento e miglioramento. Questo tipo di pivot mira quindi all’efficienza e all’ottimizzazione degli sforzi, del tempo e del capitale, consentendo di tagliare tutte quelle operazioni, strategie ed aspetti che non sono necessari o che non portano valore alla startup.
Il Mercato Non Ha Risposto Come Ci Si Aspettava
Lanciare il prodotto o servizio su cui si è lavorato nel mercato è forse uno dei momenti più soddisfacenti ed emozionanti per una startup. Il lancio sul mercato rappresenta anche un momento della verità, in cui si registra la risposta dei clienti al proprio prodotto. In molti casi, la risposta potrebbe non essere quella attesa: con il lancio sul mercato si può scoprire che il proprio messaggio di comunicazione non è così efficace, che il prodotto non risponde davvero nel migliore dei modi al problema individuato, che il target audience non è disposto a pagare il prezzo prestabilito per accaparrarsi il prodotto.
In caso in lancio sul mercato non sia accompagnato dal favore del pubblico, si deve quindi considerare la possibilità di fare pivot. È necessario quindi rivedere il proprio modello di business, i propri canali, il proprio prodotto, per comunicare il valore della propria proposta al target audience. Questo può essere fatto migliorando le feature del prodotto, cambiando il segmento target, modificando il prezzo.
Vieni Costantemente Superato dalla Concorrenza
La concorrenza è un elemento fondamentale da studiare prima di pensare di sviluppare la propria idea. Capire chi sono i propri competitor e come questi si muovono, individuando chi domina la propria nicchia di mercato è una delle prime analisi da fare nella stesura del proprio business model, in quanto il settore in cui si è pensato di inserirsi potrebbe essere troppo affollato da riuscire a conquistarlo, o monopolizzato da un colosso che prende una larga fetta del proprio target audience.
In caso ci si trovi in una situazione del genere, in cui altre aziende confinano la propria startup ad una nicchia troppo stretta, sarà necessario fare pivot, che potrebbe essere anche un’operazione molto radicale. Il pivot in questo caso potrebbe richiedere cambiare completamente il prodotto, l’audience di riferimento, la strategia di vendita. La chiave è differenziarsi dai propri competitor per guadagnare il favore del mercato.
Vuoi Semplicemente Cambiare
In alcuni casi, si può decidere di fare pivot semplicemente perché si desidera fare qualcosa di diverso, nonostante la startup stia avendo successo. Può spesso accadere, infatti, che il progetto non dia più la soddisfazione e l’eccitazione iniziale, o che le proprie conoscenze, valori ed obiettivi siano cambiati e richiedano di fare qualcosa di nuovo e differente.
In questi casi fare pivot è un’opzione concreta, ma è un’operazione da eseguire con cautela, in quanto si potrebbe aumentare il successo della startup, ma si rischia anche di compromettere un business che sta performando bene con un cambiamento radicale ed irreversibile.
Come Fare Pivot? Tutti i Metodi Possibili
Una volta chiarito il concetto di pivot, e stabilito che è giunto il momento di farlo, è necessario identificare il metodo più giusto di pivottare per le esigenze della propria startup. Eric Ries, l’inventore del metodo Lean Startup, ha definito 10 principali metodi di fare pivot, da preferire in base alle diverse esigenze o situazioni in cui una startup può venirsi a trovare, in base al settore in cui opera, in base al proprio prodotto, servizio o business model.
Vediamo insieme i dieci tipi di pivot suggeriti da Ries.
Zoom-in Pivot
Questo metodo per fare pivot è funzionale quando ci si accorge che una delle features del proprio prodotto riceve più traction, e quindi suscita più interesse rispetto alle altre, magari anche rispetto alla funzionalità che si era designata come quella principale. In questo caso, si può fare “pivot” creando un nuovo prodotto che offra solo quella feature. Questo processo offre l’evidente vantaggio di poter concentrare tutti i propri sforzi e le risorse nel perfezionamento di quella specifica feature così che risponda pienamente ai bisogni degli utenti, consentendo di lanciare molto più rapidamente l’MVP e fare così l’ingresso nel mercato.
Un esempio di zoom-in pivot è stato quello effettuato da Instagram. La piattaforma, nella sua prima versione, era chiamata Burbn, e consentiva agli utenti di fare check-in nelle diverse location e guadagnare punti, assieme ad altre feature come la possibilità di postare fotografie. I founder si accorsero che proprio questa feature era quella più utilizzata dagli utenti, e decisero di trasformare la piattaforma seguendo quella direzione.
Zoom-out Pivot
Lo zoom-out pivot, come si può facilmente intuire, è l’esatto opposto dello zoom-in pivot. Si parte da un prodotto o servizio che offre una o poche features, e lo si va ad ampliare, includendone altre. Quello che in origine era dunque il prodotto diventa invece solo una singola feature di un prodotto o servizio più ampio. Questo metodo di fare pivot viene utilizzato nei casi in cui ci si accorge che il proprio prodotto non è in grado di offrire all’utente la migliore soluzione possibile ai suoi problemi.
Un esempio di zoom-out pivot è quello effetuato da Yelp, la piattaforma di prenotazioni e recensioni di ristoranti, che inizialmente consisteva in una rete di referral basata sulla posta elettronica, che permetteva alle persone di scambiarsi consigli e raccomandazioni sui business e attività locali.
Customer Segment Pivot
Questo metodo per pivottare viene utilizzato nel caso in cui il proprio prodotto o servizio riscuota sì successo, ma non tra gli utenti appartenenti al segmento di mercato che si era inizialmente individuato. In questo caso potrebbe essere utile modificare la propria value proposition, il prezzo, i canali di vendita e comunicazione, il product positioning, che erano stati pensati per un certo segmento di pubblico, orientandoli al nuovo target.
Un esempio di customer segment pivot è quello realizzato da Foursquare: l’app che permette ai propri utenti di fare check-in in location come i ristoranti e lasciare una review, è stata molto popolare agli inizi del 2010, ma ha poi perso molti dei suoi utenti. Ha dunque effettuato un pivot, cambiando il proprio segmento target e rivolgendo la propria piattaforma ai business piuttosto che ai clienti, diventando un’azienda di location intelligence e vendita dati.
Customer Need Pivot
Il customer need pivot è necessario quando ci si rende conto che il proprio prodotto o servizio non risponde ai bisogni e alle necessità di nessun utente. Quando si realizza che il problema che si sta cercando di risolvere con il proprio prodotto non è così importante per i propri clienti, o che la soluzione proposta non è quella che i clienti stanno cercando per risolvere il proprio problema, o ancora che questi non sono disposti a spendere denaro per acquistarla, è necessario fare pivot, cercando di approfondire il problema o il bisogno o individuarne uno nuovo, e trovare una soluzione per cui gli utenti siano disposti a pagare. Questo può significare anche dover completamente rivedere il proprio prodotto.
Un esempio per questo tipo di pivot è Starbucks: l’azienda era inizialmente un venditore di chicchi di caffè, ma si è trasformata in una catena di bar e caffetterie, trasformando il proprio prodotto e vendendone la versione finita per rispondere ai bisogni dei propri utenti, che preferivano acquistare il caffè al bar piuttosto che prepararlo da sé a casa. È ancora possibile acquistare chicchi di caffè presso i punti vendita Starbucks, ma questo prodotto non è quello che attira milioni di persone ogni giorno nei numerosi Starbucks sparsi in tutto il mondo.
Platform Pivot
Nel platform pivot il cambiamento riguarda la piattaforma con cui il cliente accede al prodotto o servizio della startup. Per cambio di piattaforma si intende il passaggio da un sito web ad una app per telefono, ma anche da una location fisica ad una completamente digitale. Moltissime startup effettuano questo pivot, in quanto la maggior parte di esse nasce con un’app, la cosiddetta killer app, che apre la strada alla successiva apertura di una piattaforma.
Un esempio di platform pivot sono i tanti giornali e magazine che interrompono la produzione di edizioni cartacee per diventare completamente digitali. Alcuni casi recenti sono l’Independent ed NME.
Business Architecture Pivot
Questo metodo di fare pivot riguarda l’architettura del proprio business. L’autore del libro Crossing the Chasm (di cui abbiamo già parlato nell’articolo sugli early adopters), Geoffrey Moore, evidenzia come ci siano fondamentalmente due tipi di architetture di business: business ad alto margine e basso volume (B2B), e business a basso margine ed alto volume (B2C). Non è possibile per una startup essere entrambe le cose, ma è possibile fare pivot passando da un modello all’altro. Questo pivot si realizza quindi quando si passa, ad esempio, dal vendere a pochi al vendere alle masse, o quando si pensava di vendere al mercato di massa ma si realizza che il prodotto richiede un ciclo di vendita più lungo e costoso.
Un esempio virtuoso di questo tipo di pivot è quello realizzato dalla Midwest Express Airlines, che inizialmente era nata come un servizio privato di aerei per i dipendenti ed ingegneri della Kimberly-Clark Corporation, e che ha realizzato un pivot diventando una compagnia aerea di linea.
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Value Capture Pivot
Il value capture pivot fa riferimento ad una modifica nel modo in cui si monetizza e si ottiene revenue, dunque nel modello di guadagno. Ad esempio si esegue questo pivot quando si capisce che è possibile offrire il proprio prodotto gratuitamente e guadagnare tramite ads o sponsorizzazioni. Questo metodo di pivot presenta dei rischi, in quanto una modifica al modo in cui si monetizza può avere un significativo impatto sul prodotto, sul business model, sulle vendite, sul marketing, sull’operatività e sulla fidelizzazione dei clienti.
Un esempio di value capture pivot è quello di Duolingo, l’applicazione per imparare le lingue. L’app in origine era completamente gratuita, e realizzava la sua revenue mediante dei servizi di traduzione crowdsourced. Successivamente ha introdotto un servizio a subscription, con cui è possibile eliminare le pubblicità ed utilizzare l’app offline.
Engine of Growth Pivot
Le startup utilizzano principalmente una delle tre fondamentali strategie di crescita, o growth engines: viral, paid e sticky.
La viral growth si realizza quando gli utenti del prodotto o servizio lo consigliano ad altri utenti. La paid growth consiste nell’investire il proprio denaro in campagne di marketing per acquisire nuovi clienti. La sticky growth invece consiste nel riuscire a mantenere i propri clienti, o la maggior parte di essi, con una bassa churn rate, o tasso di abbandono. Il pivot in questo caso consiste nel passare da una di queste strategie di growth ad un’altra, ad esempio da una strategia virale ad una di paid marketing.
Channel Pivot
Per channel si intende il canale attraverso cui i clienti ottengono il prodotto. Ad esempio, le app utilizzano l’App Store ed il Play Store per raggiungere i propri utenti. Per channel pivot si intende dunque una modifica nel canale di vendita o distribuzione, il canale, ovvero, con cui si entra in contatto con i propri clienti.
Questo tipo di pivot viene spesso eseguito da aziende che iniziano a vendere il proprio prodotto tramite marketplace come Amazon, per poi passare alla vendita su una propria piattaforma una volta ottenuta traction.
Un esempio di channel pivot è quello degli show televisivi, una volta trasmessi e dunque sottostanti alle regole di mercato della televisione, che sono passati alle piattaforme di streaming come Netflix ed Amazon, con un modello di business ad abbonamento.
Technology Pivot
Questo ultimo metodo di pivot delineato da Ries presuppone un cambiamento della tecnologia utilizzata per risolvere il problema dei propri clienti. Questo pivot viene eseguito quando si vuole offrire un miglior prezzo o una migliore performance ai propri utenti, e spesso richiede un impiego di risorse che deve essere ben ponderato, in quanto una modifica della tecnologia non sempre corrisponde ad una migliore prestazione.
Un esempio di technology pivot è proprio quello di Netflix: l’azienda era partita come servizio di consegna di DVD via posta, e successivamente hanno pivottato offrendo lo streaming di film e serie TV tramite una piattaforma online.
Conclusione: Fare Pivot Non è Sinonimo di Fallimento
Come visto dagli esempi offerti per ciascuna tipologia di pivot, anche le grandi aziende, quelle considerate ormai colossi non solo nel proprio settore, ma nel mercato globale, hanno fatto pivot ad un certo punto della propria storia, e proprio con il pivot sono state in grado di fare quel passo in più che ha consentito loro di migliorare ed arrivare al successo globale.
Il pivot non è, come molti credono, un indice di fallimento: specialmente per le startup, che operano in scenari di costante volatilità, incertezza ed in settori dove l’innovazione è costante, essere pronti al cambiamento ed affrontarlo con il mindset di stare apportando un miglioramento al proprio progetto è fondamentale.
Il pivot è insomma un processo che richiede umiltà: significa mettere da parte l’orgoglio, capire che c’è un problema o che le performance sono al di sotto di quanto ci si aspettava, e decidere di cambiare, anche drasticamente, la direzione in cui il proprio business sta andando.
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